خوب حرف زدن غیر از حرفِ خوب زدن است. ممکن است کسی با مهارت در سخنوری و استفاده از کلمات و جملات دیگران را مجذوب کند؛ ولی این دلیل نمی‌شود که حرف‌های او را قبول کنیم. ممکن است حرف‌های بد با جمله‌های خوب و زیبا بیان شده باشد.
این دقت فقط در مورد گفتار نیست. در اصطلاح یکی قالب و دیگری محتوا نامیده می‌شود. باید این دو را جداگانه بررسی کرد.
ممکن است یک فیلم خوش‌ساخت و دیدنی، پیامی نادرست و نابجا داشته باشد. مثلاً یک فیلم شاخص که در نهایت مخاطب را در سیاهی و پوچی رها کرده است.
ممکن است یک بازی با مشخصات فنی بسیار خوب و برنامه‌نویسی عالی و حتی یک داستان خیلی خوب، در حال عادی کردن یک رفتار بد باشد. مثلاً ایفا کردن نقش یک خلاف‌کار یا یک جنگجوی خشن به مدت طولانی باعث کاهش حساسیت نسبت به این بدی‌ها شود.
ممکن است یک فیلم کوتاه تبلیغاتی با استفاده ماهرانه از نور و رنگ و حرکت و آهنگ، در حال فریب دادن ما باشد. مثلاً یک شادی کوچک و کوتاه ناشی از مصرف یک محصول را به صورت خوشبختی نشان دهد.
هر چیزی که محصول رسانه‌ای محسوب می‌شود را باید از این زاویه دید و بین قالب و محتوا تفکیک کرد. از یک پیام متنی در یک پیام‌رسان تا یک گزارش خبری در یک شبکه خبری جهانی. از یک تصویر در یک فروشگاه برخط تا یک تابلوی عظیم در کنار یک بزرگراه.
معلوم نیست در یک قالب خیلی خوب، یک پیام خوب وجود داشته باشد. معلوم نیست در این بسته‌بندی زیبا و جذاب چیزی واقعاً ارزشمند ارائه شده باشد. در مقابل ممکن است در یک بسته‌بندی نه چندان جذاب چیزی واقعاً باارزش نهفته باشد و ممکن است یک حرف خیلی خوب به خوبی بیان نشود. ممکن است یک پیام متنی ساده حقیقت را بسیار صادقانه‌تر و درست‌تر ارائه کند. ممکن است یک فیلم‌ساز تازه‌کار یا یک گروه با امکانات کم، داستان بسیار باارزش‌تری را روایت کنند.
متأسفانه صنعت رسانه و تبلیغات امروز تقریباً تمام همت خود را روی جذابیت قالب و زیبایی بسته‌بندی متمرکز کرده است تا به هدف خود که جذب مخاطب است برسد. در این شرایط خود ما هستیم که باید حساب بسته‌بندی و قالب را از ارزش و محتوا جدا کنیم. در این روزگار سواد رسانه‌ای بسیار مهم‌تر است و یکی از ارکان آن همین تفکیک کیفیت قالب و محتوا است.
خلاصه اینکه اگر بر اساس ظاهر و قالب قضاوت کنیم، فریب خواهیم خورد. هم با دریافت قالب‌های زیبا ولی تهی، و هم با از دست دادن محتوای ارزشمند در قالب‌های ساده.